Вы вошли как Гость  ПОИСК по САЙТУ
Главная » Статьи » Медиа Интернет-Сервис СДЕЛКА

Реклама недвижимости: мнение практика
Во всем мире рынок недвижимости, как и любой другой, формируется и развивается благодаря спросу и предложению. Любой продавец стремится к тому, чтобы его товар максимально удовлетворял покупательский спрос, то есть отвечал вкусам и предпочтениям клиента. Однако нередки случаи, когда покупатель не имеет четкого представления о том, что он хочет приобрести, или приблизительно видит характеристики будущего жилища, или же просто не обладает достаточной информацией о предложениях на рынке. В этом случае в дело вступает главный двигатель торговли — реклама, которая для каждого рынка и вида товара имеет отличительные особенности. Это относится и к недвижимости. Каковы основные требования, предъявляемые к рекламе строительных объектов, а также критерии качества и профессионализма в создании подобных сообщений? В чем состоит мерило ее эффективности? Об этом мы побеседовали с Павлом Епихиным, руководителем отдела маркетинга одного из ведущих московских застройщиков ОАО «Квартал».

— Павел, можно ли выделить какие‑то особенности, присущие рекламе объектов недвижимости?

—  Думаю, да. Реклама не только инструмент продвижения товара или услуги, но и определенная технология работы с покупателем. Чтобы грамотно и эффективно взаимодействовать, нужно чувствовать клиента, понимать его психологию, а также мотивы, побуждающие приобрести недвижимость. Реклама работает тогда, когда она заставляет человека думать и испытывать эмоции.

— Если так важна психология, то какие требования необходимо предъявлять к рекламе, например, объектов элитной недвижимости?

—  Главная особенность или требование — отсутствие эпатажности, вычурности, крикливости в подаче материала. Реклама объектов элитной недвижимости в большей степени имиджевая, а не товарная (характерна для продвижения жилья экономкласса). Она должна отличаться выдержанностью, строгостью, консервативностью стиля и дизайна. В таком подходе и скрыто понимание психологии покупателя, ведь стимулом для приобретения дорогой элитной квартиры является взвешенное, хорошо осмысленное решение. Соответственно и реклама должна вызывать ассоциацию с тем, что покупка такой квартиры — серьезное и продуманное намерение.

— Свои объекты вы рекламируете подобным образом?

—  Да. Недавно мы завершили довольно удачную рекламную кампанию по продвижению пентхаусов. Разрабатывая ее концепцию, мы исходили из того, что пентхаус относят к категории привилегированного жилья и элитарности как таковой. Но у каждого человека свое представление о том, какие объекты можно считать элитными. Даже если выполнить главное требование к рекламе дорогих товаров (строгость, стильность, уравновешенность), она все равно не может и не должна нравиться всем, так как данный товар предназначен не для всех. Вы, скажем, много видели крикливой рекламы дорогих ювелирных украшений? Ее не существует. Если говорить о пентхаусах, то их относят к категории luxury things (предметы роскоши). Телевизионная реклама, направленная на массового покупателя, в данном случае совершенно неуместна, поэтому мы ее вообще не использовали. Рекламные модули разместили в специализированных журналах, рассчитанных на определенную целевую аудиторию. Напечатали статьи в деловой прессе, задача которых — проинформировать покупателя обо всех преимуществах пентхауса по сравнению с квартирой. И самое главное — креативность. При торговле подобными объектами необходимо разработать особую маркетинговую стратегию, ведь речь идет о реализации принципиально нового типа жилья, которое помимо символа социального успеха дает возможность самореализации личности. Любая мечта владельца пентхауса может быть воплощена в жизнь — для некоторых людей это вопрос принципиальный. Именно на них была сделана ставка в рекламной кампании.

—  Известно, что правильный выбор целевой аудитории важен для создания эффективного рекламного модуля и успешного продвижения продукта. Для пентхаусов, как мы поняли, это категория избранных, так называемых вольных художников — людей, не лишенных творческой искорки и чувства прекрасного, для которых важна не столько материальная сторона вопроса, сколько возможность самовыражения. Как же определить целевую аудиторию для других классов жилья?

— Точный портрет потенциального покупателя для разных классов жилья составить сложно из‑за влияния человеческого фактора, который довольно непредсказуем. Однако можно предположить, что для покупателя квартиры в доме экономкласса решающим фактором станет цена (при относительно невысоких доходах вопрос стоимости квадратного метра для такого клиента принципиален), поэтому данный момент следует учитывать при создании рекламных модулей жилья данного типа. Бизнес-класс — недвижимость для современного делового, мобильного человека. Подобную категорию жилья, как правило, выбирают люди, ценящие качественные характеристики квартиры: функциональную продуманность и комфорт. Как видите, здесь действует совсем другая психология, требующая от продавца иного подхода к рекламе. Если же в целом попытаться определить целевую аудиторию (портрет покупателя) для рынка жилой недвижимости, то характеристика ее будет общей, ведь жилье — это не машины и не косметика. Недвижимое имущество — то, что нужно всем. Нашими клиентами являются как мужчины, так и женщины с разной структурой доходов и сферой деятельности… Для себя мы определяем покупателя жилья так: человек, у которого есть деньги и желание приобрести недвижимость, основное назначение которой либо проживание, либо инвестирование.

— Какие виды рекламы существуют в прессе? Чем они отличаются друг от друга?

—  По своему содержанию реклама объектов недвижимости делится на товарную и имиджевую. Первая работает исключительно на обеспечение продаж, то есть преследует цель максимизации сбыта товара (в нашем случае — продажа максимального количества квартир). Имиджевая же реклама поддерживает имя и репутацию застройщика на рынке, не позволяет клиенту забывать о компании, постоянно присутствует в его информационном поле.

— Какие рекламные носители эффективнее использовать для продвижения объектов недвижимости?

—  Мы стараемся не разбивать рекламу на отдельные элементы, а предпочитаем рассматривать ее по следующим направлениям: наружная реклама, Интернет, специализированная и деловая пресса.
Отдельно следует сказать о повторных обращениях клиентов. Данный блок трудно отнести к рекламе, однако он является значимым фактором, влияющим на продажи. Его эффективность составляет примерно 50 %. Но следует отметить, что повторное обращение — зачастую следствие информации, которая получена от клиентов, пришедших по рекламе из вышеперечисленных источников.

— Насколько велико влияние на продажи объектов недвижимости таких монстров рекламы, как телевидение и радио?

—  Мы не рассматриваем телевидение в качестве рекламного носителя, так как соотношение затрат и результата слишком нерационально с точки зрения вложения средств: цена рекламы на ТВ достаточно высока в отличие от ее результативности. Рекламу на радио мы используем тоже достаточно редко, только в случаях необходимости широкого охвата аудитории, но не в целях продвижения конкретного объекта, дома или квартиры, который необходимо продать, а в целях общего информирования о новых планах и проектах.

— Как зависит выбор рекламного носителя от содержания рекламы (квартира, имидж компании, скидки, акции и т. д.)?

—  Если говорить о конкретных продажах, то мы размещаем рекламу, как правило, в товарных изданиях, у которых существует определенная целевая аудитория, довольно восприимчивая к рекламным сообщениям подобного типа, так как она уже априори ориентирована на покупку конкретного товара.
Но не следует забывать об имиджевой составляющей, смысл которой — обеспечить информационную открытость компании (сотрудничество с изданиями, генерирование информационных поводов и новых, интересных для читателя тем будущих публикаций).

— Известно, что многие компании для привлечения клиентов применяют различные виды бонусов и скидок. Подобные акции тоже воспринимают как своего рода рекламный ход или уловку. Насколько они эффективны и популярны среди покупателей квартир?

—  Система бонусов и скидок хороша для масс-маркета, но не для дорогого жилья и не для рынка недвижимости вообще. Человека, который решает купить квартиру, вряд ли можно прельстить кофемолкой, видеокамерой или иной бытовой игрушкой. На мой взгляд, это просто некорректно и неуважительно по отношению к клиенту. Когда‑то мы пытались организовывать бонусную программу, но она не принесла особых результатов. Среди призов были довольно эксклюзивные предложения: поездка на один из этапов «Формулы-1», ловля голубого марлена и поездка на карнавал в Рио‑де-Жанейро. Однако люди, покупавшие квартиры, говорили: «Да, квартира меня устроит, вычтите из ее стоимости эту поездку, и я беру». Покупатели недвижимости — деловые люди, которые умеют считать деньги, поэтому их не интересуют бонусы.
Сейчас мы предлагаем различные схемы оплаты, идем навстречу клиентам, что очень важно для них. Опыт показал: для компании‑девелопера намного важнее и ценнее привлечь клиента не скидками, а отношением к нему, то есть дать понять, что мы готовы работать с ним не только до покупки квартиры, но и после ее заселения, помогая решать всевозможные проблемы. В результате такой подход формирует класс лояльно настроенных покупателей, которые приходят к нам снова.

— Павел, понятно, что рекламный рынок масштабен и многогранен. К вопросу рекламы и ее оценки можно подходить по‑разному. Но давайте поговорим о ее оборотной стороне, то есть о тех технологиях манипулирования сознанием или введения в заблуждение клиента, которые часто используют продавцы для привлечения внимания покупателей к своим объектам. Как обстоит дело с этим на рынке недвижимости?

— Хотелось бы отметить, что грань между обычным воздействием и манипулированием провести достаточно сложно. Ее определяют лишь целями и методами. Манипулирование — это способ незаметно склонить человека к поступкам, выгодным одной из сторон. Поэтому данное слово здесь неуместно. Корректнее употреблять понятия «дозирование» или «искажение» информации, которые нередко используют продавцы в своих интересах.

— Какие существуют методы введения в заблуждение клиента?

—  Как правило, все зависит от умения преподнести информацию. Например, желая приукрасить предлагаемый товар, продавцы могут сообщить в рекламе недостоверную информацию, не назвать ни одного недостатка, а также подменить понятия. Например, иногда рекламное объявление повествует о том, что дом находится в десяти минутах ходьбы от станции метро, но на поверку выходит, что для преодоления реального расстояния за указанное время человек должен быть как минимум мастером по спортивной ходьбе.
Нередко можно встретить рекламу, в которой используют пассаж: «Из ваших окон открывается прекрасный вид на лесопарковую зону». Конечно, в большинстве случаев это чистая правда, но иногда реклама умалчивает о том, что другие окна выходят на загазованную магистраль или соседний обшарпанный дом, который еще долго будет «радовать» вас своим видом в лучах восходящего солнца.
Иногда продавцы в рекламных сообщениях указывают минимальную стоимость квадратного метра. Когда же потенциальный клиент звонит в агентство недвижимости, ему скорее всего сообщат, что это была последняя квартира, которую только что продали. Есть похожая, но квадратный метр в ней стоит на сотню-другую долларов дороже. Кроме того, могут сказать, что указанная в рекламном объявлении квартира есть, но она расположена на первом этаже.

— Насколько распространены подобные способы введения потенциальных клиентов в заблуждение?

—  Хотя практикуют все вышеперечисленные способы, неверно считать, что они распространены. На самом деле к вводящей в заблуждение рекламе прибегают лишь небольшие компании, не уделяющие должного внимания своему имиджу. Профессиональные маркетологи знают, что малейшее недоверие к фирме со стороны клиента сведет на нет все усилия по созданию хорошей репутации.

— Как вы в целом оцениваете нынешнюю рекламную индустрию рынка жилой недвижимости по сравнению с прошедшим десятилетием?

—  Изменилось многое. К рекламе стали относиться иначе. Качество ее улучшилось на всех уровнях. Даже появляющиеся в печати рекламные модули стали более профессиональными. Однако это не главное, разумеется. Важно то, что у большинства компаний появился свой стиль. Кроме того, сейчас постепенно отходят от резкой, очень эмоциональной и эпатажной рекламы, особенно если речь идет об эксклюзивных предложениях.
Все изменения — следствие одного важного момента: компании начали демонстрировать более уважительное и ответственное отношение к клиенту, что сказалось на содержании и способах подачи рекламного сообщения. Если фирма видит своей целью не просто извлечение прибыли, а занимает более ответственную позицию, включающую соблюдение социально-этических норм ведения бизнеса, то и задачи рекламной кампании она подчинит этим целям. Таким образом, она поставит во главу угла принцип уважительного отношения к клиенту, учтет прежде всего его интересы и потребности, а также права на получение объективной все-сторонней информации.

— Неужели повышенная забота о клиенте так необходима, ведь если существует спрос, то товар и так раскупят без дополнительных привилегий клиенту?

—  Не спорю, такая позиция верна, но только до тех пор, пока речь не заходит о репутации компании-продавца. Имидж фирмы на рынке — это стратегическое планирование, то, что работает на перспективу, подстраховывает, защищает компанию от каких‑либо непредвиденных, неблагоприятных ситуаций в будущем. Положительная репутация и высокий авторитет, безусловно, повышают кредит доверия к компании со стороны клиентов, а в этом и состоит залог ее успешной и продолжительной деятельности на рынке.
Сегодня не без оптимизма можно сказать, что в поведении строительных и риелторских компаний на рынке намечаются некоторые перемены. Происходит переход (уже не столько декларативно-теоретический, сколько реально практический) к политике информационной открытости и социальной ответственности, ориентации на конечного потребителя, на то, чтобы понять, услышать, почувствовать потребителя и учесть его пожелания и предпочтения.
По материалам журнала "Недвижимость и Цены"
Категория: Медиа Интернет-Сервис СДЕЛКА | Добавил: kras (29.03.2012) | Автор: kras W
Просмотров: 266 | Рейтинг: 0.0/0
Всего комментариев: 0
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи.
[ Регистрация | Вход ]