Старт Маркетинг: «Социальные сети догоняют ТВ по популярности»

Компания «Старт Маркетинг» решила проверить, так ли это, пересмотрев традиционные рейтинги социальных сетей с учетом регулярности их посещения.

Сетевой бум

Факт остается фактом: за пять с небольшим лет (именно тогда началось активное «соцстроительство» в России) наша аудитория действительно «вросла» во всевозможные «ВКонтакте», «Фэйсбуки» и «Твиттеры». Люди проводят на страничках любимых сетей значительную долю свободного и не совсем свободного времени.

Учитывая эту тенденцию, бизнес разного уровня расширяет свое присутствие в социальных сетях, воспринимая их как эффективные рекламные площадки. Появилось целое направление в маркетинге – Social Media Marketing, изучающее инструменты продвижения товаров, услуг, идей в пользовательских сообществах.

Чтобы повысить осведомленность бизнеса об относительно новом сегменте целевой аудитории, в январе 2012 года компания «Старт Маркетинг» провела исследование, в котором выявила, какие социальные сети предпочитают наиболее активные потребители – люди в возрасте от 18 до 50 лет.[1]

По правилам анкетирования, респонденты, заявившие, что они регулярно пользуются социальными сетями, должны были указать названия этих сетей. Причем варианты ответа им не предоставлялись.

Результаты получились следующими:

• 44% респондентов указали, что регулярно заходят на свою страничку «ВКонтакте»;
• 14% респондентов регулярно используют сеть «Одноклассники»;
• 3% респондентов отметили, что часто посещают «Фэйсбук»;
• 2% респондентов регулярно сидят в «Твиттере».

Оставшиеся 37% респондентов в основном представляют группы населения,  не пользующиеся социальными сетями, посещающие их время от времени, либо предпочитающие другие социальные сети. Однако процент последних укладывается в статистическую погрешность.

Первое место «ВКонтакте» вполне ожидаемо, однако столь существенное отставание «Одноклассников» и продвигаемого на глобальном уровне «Фэйсбука» все же обескураживает.

Впрочем, можно предположить, что тот же «Фэйсбук» так и остался для части россиян интересной, но не очень практичной новинкой. Имея странички в этой социальной сети, интернет-пользователи заходят туда лишь время от времени, тогда как основные дискуссии и обмен контентом разворачиваются в «вотчине» Павла Дурова.

Подобный патриотизм наших пользователей не может не радовать. Однако тенденции развития отечественного рынка социальных медиа пока неочевидны. У западного гиганта есть шанс побороться за свое место под солнцем.

Для бизнес-субъектов, планирующих продвижение в social media, сравнивать социальные сети по регулярности их посещения разумнее, нежели считать количество зарегистрированных в каждой из них пользователей. Количество не всегда переходит в качество. Всем нам известная проблема «ботов», а также брошенных и неактивных аккаунтов, которые хотя и существуют, все же не могут рассматриваться как реальная целевая аудитория. По данным предыдущих исследований, число аккаунтов только в воронежском сегменте «ВКонтакте» в 2,7 раза превышает число воронежцев, регулярно посещающих данную сеть. Несомненно, это нужно учитывать, прогнозируя потенциальный охват и эффективность рекламы «Вконтакте».

Возраст и медиапредпочтения

В исследовании «Старт Маркетинг» медиапредпочтения людей анализировались в целом, а не применительно только к социальным сетям. Респонденты могли указать любое средство массовой информации, к которому они обращаются чаще всего.

Сравнительная характеристика людей, выбравших в качестве основного канала коммуникации социальные сети, с теми, кто регулярно смотрит телевидение, оказалась весьма показательной.

С увеличением возраста респондентов среди них снижается доля постоянных пользователей социальных сетей и, наоборот, повышается доля тех, кто регулярно смотрит телевидение (см. диаграмму 1).

При этом условно выделяются три социально-возрастных группы, демонстрирующие принципиально разное потребительское поведение в сфере медиа:

Диаграмма 1. Доли потребителей, регулярно смотрящих ТВ и регулярно посещающих социальные сети, в разных возрастных группах

1.       Поклонники new media (возраст – до 21 года). В этой группе доля тех, кто регулярно пользуется соцсетями, больше, чем доля регулярно смотрящих ТВ.

2.      Группа комплементарного потребления (возраст от 21 до 29 лет). Среди людей, относящихся к этому возрастному интервалу, много как активных телезрителей, так и активных пользователей социальных сетей. Причем часто один вид медиа органично дополняет другой.

3.      Традиционалисты (возраст от 30 до 50 лет). В этой группе популярность телевидения значительно выше, чем популярность социальных сетей.

Следует отметить, что название каждой социально-возрастной группы отражает медиапредпочтения большинства ее представителей, но не может быть распространено на группу в целом. То есть среди людей в возрасте до 21 года, безусловно, могут быть и традиционалисты, а среди людей в возрасте более 30 лет – сторонники new media.

При этом совершенно очевидно, что активность в социальных сетях потребителей зрелого возраста будет только увеличиваться. Уже сейчас среди 40-50-летних 17% регулярно пользуются социальными сетями для общения и получения актуальной информации. Можно считать, что это потребительский авангард, стиль поведения которого со временем адаптируют другие представители данной возрастной группы.

Возрастом респондентов во многом обусловлен и выбор конкретной социальной сети для общения (см. диаграмму 2).

Диаграмма 2. Доля приверженцев разных социальных сетей среди представителей определенных возрастов

Так, самые молодые участники исследования (18-20 лет) регулярно пользуются сетью «ВКонтакте» (68%). С увеличением возраста доля приверженцев сети «ВКонтакте» постепенно падает.

С сетью «Одноклассники» ситуация противоположная – доля её приверженцев с возрастом увеличивается. 35-40-летних фанатов «Одноклассников» больше всего – 22% от этой возрастной группы. Если же учитывать только регулярных пользователей соцсетей, то в возрастной группе 35-40 лет доля фанатов «Одноклассников» уже достигает 67%, а в группе 40-50-летних - 71%! (см. диаграмму 3).

Диаграмма 3. Доля приверженцев разных социальных сетей среди представителей определенных возрастов, регулярно пользующихся социальными сетями

Пик активности для пользователей сети «Фэйсбук» приходится на людей возраста 25-29 лет,  а у сети «Твиттер» есть узкий круг поклонников (1-3%) среди людей всех рассматриваемых возрастов.

Среди людей старше 40 лет снижается доля приверженцев всех социальных сетей. Как говорилось выше, люди этого возраста в большинстве своем предпочитают интернету другие каналы коммуникации, в частности, телевидение.

Результаты исследования комментирует Людмила Свиридова, аналитик компании «Старт Маркетинг»:

«В очередной раз проведенное нами исследование стало прежде всего инструментарием для маркетолога. Чтобы планировать коммуникацию с целевой аудиторией, маркетологу важно понимать, насколько часто эта аудитория пользуется тем или иным СМИ. Теперь применительно к социальным сетям появились первые данные такого рода.

Однако есть и другая интересная деталь, имеющая не только маркетинговое, но и культурологическое значение. Важнейшим результатом исследования стало практическое подтверждение тезиса, который уже высказывался экспертами медиаотрасли: в некоторых возрастных группах социальные сети догнали ТВ по популярности. И по всей видимости, разрыв между телесмотрением и посещением соцсетей, будет сокращаться даже в тех возрастных группах, которые все еще предпочитают традиционные СМИ».

источник http://www.startmarketing.ru/news/127/print