Эффективность рекламы в ВК

По результатам 2023 года «ВКонтакте» стал второй по популярности соцсетью в России. Во втором квартале 2024 года среднемесячная аудитория платформы выросла на 4% — до 87,9 млн пользователей. Среднемесячный охват «ВКонтакте» сегодня составляет 87% всей российской интернет-аудитории.

Неудивительно, что бизнес стремится рекламировать свои товары на этой платформе. Так, среднемесячное количество рекламных объявлений только в прошлом году выросло в 15 раз. За первое полугодие 2024 года выручка VK от онлайн-рекламы увеличилась на 20% и составила 42 млрд рублей.

Важно отметить, что самый популярный и самый известный инструмент рекламы в VK — это таргетированная реклама. Многие специалисты пользуются только ею, не взаимодействуя с «Маркет-платформой». Это своего рода биржа блогеров, где можно пакетно размещаться в формате посевных публикаций в сообществах и у лидеров мнений.

Но таргетинг, безусловно, лидирует, занимая около 80% бюджетов, которые применяются маркетологами именно на платформе VK. За ним идут посевная реклама и использование биржи.

Нужно добавить, что стереотипно вся реклама в ВК часто воспринимается как таргетированная. Но на самом деле в последние полгода-год ВК активно расширяет плейсмент и форматы размещений. Сейчас на платформе можно использовать баннеры, охватную и аудиорекламу, настраивать рекламу в «Дзене» и т. д.

Научиться привлекать потенциальных покупателей с помощью «VK Рекламы» и других инструментов и создавать маркетинговые кампании поможет курс «Интернет-маркетолог». Курс длится 7 месяцев, а после выпуска предусмотрена помощь с поиском работы по новой специальности.

Виды рекламы в ВК

● Таргетированная реклама, или, как говорят маркетологи, таргет. Пример таргета в ВК: маркетолог заходит в рекламный кабинет и настраивает параметры рекламы — например, чтобы объявление показывалось женщинам в Москве возрастом 30–35 лет, которым интересны йога и маленькие собачки.

● Посевы — массово размещаемая в сообществах реклама. Пример посева: маркетолог предполагает, что аудитория его продукта находится в определённой группе. Он обращается к администратору сообщества, договаривается о стоимости и времени размещения, и затем выходит пост.

Собрали в таблице плюсы и минусы разных видов рекламы в ВК:

Что касается разницы между контекстной рекламой и таргетом, то в случае с контекстом мы отрабатываем уже сформированный спрос. Условно говоря, к нам стучатся в дверь, мы открываем. Нам говорят: «Мы хотим купить велосипеды», а мы как раз их продаём.

В случае с таргетной рекламой, наоборот, мы стучимся в дверь. Здесь нет гарантии, что нам откроют и что человеку по ту сторону двери нужен велосипед. Возможно, что ему нужны машина или самокат.

Как выявить аудиторию и потребности ЦА

Принцип работы таргетированной рекламы основан на целеуказании: специалист описывает, какая аудитория интересна, а рекламная платформа предоставляет именно таких пользователей. Хитрость в том, чтобы правильно попасть в нужную аудиторию.

Вариантов определить свою аудиторию существует множество: например, проанализировать конкурентов, посмотреть, какие подписчики у них, или настроиться на подписчиков конкурентов.

Также можно посмотреть в Яндекс Метрике портрет посетителей своего сайта и узнать, кто покупает конкретные товары. Посетителей можно сегментировать по возрасту, полу, географии и другим параметрам. Например, если мы продаём bmx-велосипеды, скорее всего, мы увидим среди посетителей подростков 15–18 лет из крупных городов — значит, настраивать рекламу нужно именно на этот сегмент аудитории (или их родителей).

Подбор и анализ сообществ

Суть подбора и анализа сообществ заключается в том, чтобы понять, насколько сообщество настоящее, то есть имеет реальных подписчиков, а не наполнено ботами. Это первоочередная задача любого менеджера, который анализирует сообщества на предмет размещения в них рекламы.

Чтобы отличить живое сообщество от ботов, нужно запросить статистику — например, попросить прислать скриншот со всеми показателями.

График визуализирует количество уникальных посетителей сообщества и просмотров. Источник: личный архив эксперта

Затем можно открыть список подписчиков и комментаторов и посмотреть, что они из себя представляют и какова в целом активность в сообществе, в том числе соотношение просмотров записей к количеству подписчиков в группе. Должно насторожить обилие аккаунтов вроде «Алина, ноготочки в Самаре», «Автосервис Сортировка», «Суши Лефортово» и т. п. Потенциального бота довольно легко вычислить по стандартным комментариям и профилю с парой записей.

Дополнительно проанализировать сообщества можно с помощью специальных инструментов и внешних сервисов, например JagaJam, Segmento target или Popsters. Кроме этого, они позволяют ввести параметры своей аудитории и найти сообщества, в которых состоят нужные бизнесу люди. С помощью таких инструментов можно просмотреть, где идёт более плотное пересечение, чтобы зайти с рекламой именно в эти группы.

Внешние инструменты анализа ВК-сообществ помогают не сливать рекламный бюджет впустую. Источник: jagajam

Ещё один инструмент белого маркетинга при подборе сообществ для размещения — посмотреть, где размещаются конкуренты. С высокой долей вероятности аудитория продавцов велосипедов премиум-класса разных марок будет пересекаться.

Отдельно стоит отметить, что параметров настройки рекламы в сообществах ВК множество: можно настроиться на посетителей своего сайта, на похожие аудитории, на подписчиков тематических сообществ, людей с определёнными интересами или пользователей, которые задавали некие поисковые запросы в сети за, условно, последние 12 дней. Обширный набор метрик помогает максимально охватить нужную аудиторию.

Отдельно можно указать, на какие сообщества не нужно показывать рекламу. Источник: vk.com

Как разместить рекламу в ВК

Шаг 1. Переходим в рекламный кабинет «VK Рекламы». Помним, что здесь можно настраивать рекламу не только на VK, но и на рекламную сеть VK. Она включает такие проекты, как «Одноклассники», «Дзен» и др.

Так выглядит интерфейс рекламного кабинета. Источник: личный архив эксперта

Шаг 2. В зависимости от цели выбираем стратегию рекламной кампании. Например, мы хотим покупать трафик на сайт — это классическая стратегия продвижения.

Шаг 3. Настраиваем нашу рекламу, то есть определяем формат объявления и параметры таргетинга. Форматов множество: универсальная запись, запись с кнопкой, карусель из нескольких карточек, реклама в клипах и т. д.

Для таргетинга выбираем регионы и конкретные города показа, возраст, пол, интересы пользователей и т. д.

Параметры таргетинга в настройках рекламного кабинета. Источник: личный архив эксперта

Шаг 4. Загружаем рекламный креатив, пополняем бюджет и запускаем кампанию в тестовом режиме.

Шаг 5. Смотрим метрики, оцениваем промежуточные результаты, корректируем кампанию и откручиваем полный бюджет.

Как правильно маркировать рекламные посты

В таргетной рекламе достаточно прописать юридические реквизиты. «VK Реклама» в данном случае выступает в качестве оператора рекламных данных (ОРД) и передаёт данные за рекламодателей.

При размещении рекламы посевами в группах нужно понимать, кто отвечает за маркировку рекламы: сообщество или заказчик. В любом случае рекламный креатив должен быть промаркирован, то есть ему присваивается токен.

Есть следующие варианты размещения маркировки рекламы в сообществах ВК:

● указать в посте erid;
● поставить отдельную плашку в VK.

ERID — это аббревиатура, обозначающая рекламный токен, то есть идентификатор. Источник: vk

Оценка результатов рекламы

Оценка результатов рекламы зависит от уровня, на котором делается анализ. Иными словами, рассматриваем мы промежуточный операционный или конечный результат.

Для таргетированной рекламы основная метрика — это CTR, click-through rate, коэффициент кликабельности. Показатель помогает понять соотношение кликов к показам и, соответственно, уровень заинтересованности аудитории нашим креативом.

Какие ещё метрики важно отслеживать при оценке результатов рекламной кампании:

• CPL (сost per lead) — стоимость лида;
• CAC (сustomer acquisition cost) — стоимость привлечения клиента;
• CPO (cost per order) — стоимость привлечения одной продажи.

Эти метрики помогают оценить промежуточные результаты размещения рекламы.

Финальная метрика — ROMI, return on marketing investment. Она показывает рентабельность рекламы в целом, то есть разницу между вложенными и вернувшимися средствами. Это самые важные показатели.

Главная задача маркетолога при оценке результатов рекламы заключается в том, чтобы понять, насколько данный канал трафика интересен. Например, если на рекламу потратили 10 тыс. рублей и получили десять заказов общей стоимостью 5 тыс. рублей — реклама нерентабельна, продолжать кампанию не просто бессмысленно, а убыточно для бизнеса.

В посевной рекламе в первую очередь оценивается уровень вовлечённости пользователей — ER, engagement rate. Он показывает, сколько пользователей лайкнули или прокомментировали пост, добавили его в избранное или иным образом провзаимодействовали с рекламным объявлением.

Рассмотрим кейс сети автошкол «Агошков Авто». При выборе сообщества для размещения рекламы компания проверяет группы по нескольким параметрам: геопозиции, количеству подписчиков, среднему проценту охвата постом аудитории, её активности. Для пакетного анализа сообществ используют сервис Popsters.

Сервис аналитики постов и страниц позволяет оценить уровень вовлечённости пользователей, в том числе по дням недели, и динамику прироста подписчиков. Источник: кейс автошколы «Агошков Авто»

Пример саммари-анализа за месяц с условными цифрами. Столбцы — это порядковые номера недель. Источник: кейс автошколы «Агошков Авто»

Сколько стоит реклама в сообществах

Средняя стоимость клика при рекламе в сообществах ВК составляет 30 рублей. Минимальный бюджет на рекламу, который поможет проверить гипотезы, укладывается в диапазон 5–10 тыс. рублей. На то, чтобы лиды начали активно идти по воронке продаж, придётся потратить ещё 20–40 тыс. рублей. Это условно комфортный бюджет на рекламу для среднего бизнеса.

В случае с посевами можно разместить рекламу в одном сообществе за условные 500 рублей. Но нужно смотреть, что это будет за сообщество и кто его пользователи — боты или живые люди. Также важно учитывать, что разовое размещение, как правило, не даёт результатов. Нужно делать публикации постоянно, минимум 3–5 раз, чтобы получить результат. Как правило, такой сет из нескольких публикаций стоит от 5 тыс. рублей.

Совет эксперта