Екатерина Ерошкина, медиа директор

1. Для чего?

Если перед Вами встала проблема, как рекламировать товар или услугу. Если Вы не в состоянии отобрать из неисчислимого множества средств рекламы те, что дадут максимальный эффект именно для рекламы Вашего товара. Если Вам недосуг самостоятельно заниматься сравнением средств рекламы по силе воздействия на потенциального потребителя. Если Вы не можете определить, в какой последовательности должны использоваться средства рекламы.

Вам следует заказать медиаплан Вашей рекламной кампании. 2. Что это?

Медиапланом называется конкретное расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы, снабженное некоторыми дополнительными статистическими показателями, речь о которых пойдет ниже.

По правилам, медиаплан составляется на основе данных социологических исследований о медиапредпочтениях (частоте просмотра ТВ, прослушивания радиопрограмм, сведениях о популярности различных изданий) различных групп населения.

При этом точность и конкретность плана должна быть такой, чтобы заказ рекламы был возможен не только в агентстве, его разработавшем, но и в любом другом без запросов дополнительной информации.

3. Что нужно, чтобы это сделать?

Поскольку медиаплан вещь изначально абсолютно конкретная, для того чтобы его составить, от рекламодателя необходимо получить некоторую информацию:

- подробное описание рекламируемого товара или услуги;

- описание целевой аудитории (группы) для которой намечается рекламная кампания (ниже будет описано, как можно описать эту самую целевую аудиторию);

- территория проведения рекламной кампании;

- сроки проведения рекламной кампании: когда она начнется и сколько продлится;

- бюджет, выделяемый на рекламу.

4. Как получить эту информацию?

Некоторое количество "рекламно грамотных" клиентов могут ответить на все поставленные в п. 3 вопросы сразу и без затруднений. К сожалению, эти славные люди пока еще составляют просвещенное меньшинство.

Поэтому ниже приводятся некоторые ориентиры, которые могут помочь в этом вопросе всем заинтересованным лицам, т.е. рекламодателям, студентам, а также недоучившимся представителям рекламных агентств:

  4.1. Описание товара.

Для составления медиаплана достаточно представлять себе назначение товара или услуги, уровень цен и основных конкурентов (если они есть). Если же этих сведений в Вашем распоряжении почему-то не оказалось, то выход из положения все же есть - огромная информация по товарным группам и маркам внутри них есть в базах данных, которые имеют все уважающие себя рекламные агентства (они их покупают у исследовательских фирм). Если данных нет, а информация все же нужна, лучше всего подсобрать денег и сделать маркетинговое исследование. Понятно, что денег мало и их жалко, но все же выяснив сначала, что, как и кому надо прорекламировать и продать, удастся в результате потратить меньше, а продать больше, чем если этого не делать.

  4.2. Целевые аудитории (группы или сегменты).

Сначала определим, что же такое целевая аудитория (группа) или целевые сегменты. Целевая аудитория (группа) - это та часть населения, на которую планируется рекламное воздействие с целью убедить их купить рекламируемый товар или услугу. Очертить целевую аудиторию (группу) можно по социально-демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов и т.д.), по потребительским предпочтениям (те, кто имеют машину-иномарку, пользуются самолетом при путешествиях, имеют пластиковые карты, покупают только светлое пиво и т.д.), по стилю жизни (те, предпочитают проводить вечер в баре или ресторане, те, кто готов принять решение о покупке спонтанно, те, для кого главным в бытовой технике является дизайн и т.д.), по мотивации (почему покупают или потребляют данный товар?). Если для воздействия описано несколько непересекающихся групп, то более грамотно говорить о нескольких целевых сегментах или группах. Выделить целевую аудиторию (группу) можно, задавая (или задаваясь) вопросы о том, каковы типичные потребители данных товаров или услуг, в чем они похожи (например, все - мужчины, все имеют ежемесячный доход не менее $300 на человека и т.д.).

  4.3. Территория проведения рекламной кампании.

Как правило, заказчик этот вопрос в состоянии решить сам (иначе как же планировать продажу товара). На всякий случай приведем стандартные варианты определения территории проведения рекламной кампании:

Москва,

Россия в целом,

один или несколько регионов регионов России (например, север России, Астраханская область, Воронеж).

Единственное, что стоит учесть при определении территории, это тот факт, что при планировании рекламы на большое количество регионов обычно выгоднее бывает использовать не региональные, а общероссийские средства рекламы, поскольку расценки на размещение рекламы в нескольких регионах одновременно приближаются к расценкам на размещение в общероссийских СМИ.

  4.4. Сроки проведения рекламной кампании.

Как правило, с определением этих цифр клиент тоже справляется сам. Единственное, что имеет смысл держать в голове, это то, что первая рекламная кампания вряд ли даст эффект немедленно, а также то, что у многих товаров (от водки до кондиционеров) существуют сезонные колебания спроса, и с ними имеет смысл согласовывать рекламную кампанию.

  4.5. Рекламный бюджет.

Если рекламодатель не может или не хочет сказать цифру рекламного бюджета, в трех случаях из четырех это значит, что дальнейший разговор про планирование (как минимум) бессмыслен.

Не вдаваясь в подробности мотивации клиентов при подобном поведении, попробуем описать стандартные способы помочь людям выйти из создавшегося положения:

- во-первых, можно исходить из затрат ближайших конкурентов. Естественно, при условии, что они известны, если же они неизвестны, можно поискать их в базах данных, которые, как уже было сказано выше, должны быть в агентстве.

- во-вторых, можно попробовать вывести цифру рекламных затрат из запланированного объема продаж (или из имеющегося, это уж как кому удобнее). На это есть свои показатели и методики. В рекламном агентстве их должны знать. Если не знают, то рекламодателю стоит задать себе вопрос, а туда ли он пришел.

- и, наконец, в третьих, можно исходить из того, сколько на рекламу не жалко. Понятно, что любой суммы и всегда жалко, но все же не стоит забывать, что без рекламы вряд ли увеличится объем продаж. Это, конечно, не самый эффективный способ определения бюджета, но зато самый часто встречающийся. В этом случае задача планировщика выбрать наиболее рациональный способ рекламирования товара в рамках этого бюджета (в подобных ситуациях он - бюджет обычно весьма скромен).

  5. Чего можно требовать от медиа-плана и чего требовать не стоит?

Классический вариант медиа-плана состоит из тех самых сеток, что помещаются в приложении плюс какие-либо цифры из перечисленных ниже:

аудитория рекламной кампании (Reach'000, Cover'000, Coverage);

охват целевой группы рекламной кампанией;

сумма рейтингов рекламной кампании;

индексы предпочтения для СМИ;

затраты на тысячу целевой аудитории;

затраты на процент рейтинга целевой аудитории.

Естественно, прежде, чем предлагать кому-то медиаплан с вычислением этих показателей, неплохо бы самому знать, что это такое. Если вдруг Вы до сих пор не знаете, что значат эти слова, ниже приводятся точные определения.

Аудитория рекламной кампании - это тоже самое, что целевая аудитория рекламной кампании.

Охват целевой группы рекламной кампанией (Reach%, Cover%, Coverage%) - выраженное в процентах отношение представителей целевой группы, охваченной рекламной кампанией, к общей численности целевой группы в генеральной совокупности.

Сумма рейтингов рекламной кампании (GRP, TRP, TVR) - сумма рейтингов всех спотов (радиороликов, публикаций в прессе), составляющих рекламную кампанию. Как правило, дается для целевой группы и называется TRP.

Индекс предпочтения для СМИ - умноженное на 100 отношение рейтинга СМИ в целевой группе к рейтингу в генеральной совокупности.

Затраты на тысячу зрителей (слушателей, читателей) (CPT) - отношение бюджета рекламной кампании (или бюджета на одно СМИ, или стоимости одной публикации) к численности целевой аудитории.

Затраты на процент рейтинга (CPP, CPR) - отношение бюджета рекламной кампании (бюджета одного СМИ, одного выхода рекламы) к сумме рейтингов.

На всякий случай напомним, в данном случае генеральная совокупность - это все население региона (чаще всего речь будет идти о России или о Москве) старше определенного возраста (обычно, 11, 16 или 18 лет).

А рейтинг СМИ - это процент от генеральной совокупности (см. выше), который знает данное СМИ (покупал и читал издание, слушал радиостанцию, смотрел телепередачу не позднее некоторого срока - в течение недели, вчера и т.д.).

Это - то, что можно и нужно требовать от медиапланировщика и его работы. Не стоит же требовать прямого ответа на вопрос, а на сколько же увеличится объем продаж после рекламы. Мы (рекламное агентство) готовы отвечать за то, сколько народу из целевой группы увидить рекламу. Мы даже (правда, с некоторыми допусками) готовы прикинуть, на сколько увеличится процент людей, знающих рекламируемый товар или марку. Но не требуйте от нас невозможного - мы не можем ПРОДАТЬ Ваш товар. Если, к примеру, его просто не завезли в регион, или по телефону в фирме с кем-то грубо поговорили или менеджер не смог ответить на вопрос, чем пылесос этой фирмы лучше, чем соседний, никакая реклама не поможет, увы.